Cuando una empresa B2B empieza a crecer, el diseño y la web dejan de ser un proyecto y se convierten en un flujo: anuncios cada semana, landings para cada webinar, una presentación comercial que se queda vieja, la feria de octubre, la página de precios que hay que rehacer. En ese momento aparece la pregunta de siempre: ¿contratamos, buscamos una agencia o probamos un equipo por suscripción?
No hay una respuesta universal, pero sí una pregunta que ordena las demás: ¿cuánto trabajo de diseño y web recurrente tienes cada semana, y cuánto contexto necesita?
1. Equipo in-house
Contratar diseñadores y desarrolladores propios es la opción con más contexto. Están en las reuniones, conocen el producto y a los clientes, y pueden reaccionar el mismo día.
Encaja cuando hay trabajo para una jornada completa de forma estable y alguien con criterio para dirigirlo. Si el diseño es parte del producto, como en el diseño de producto o la experiencia de usuario, casi siempre conviene tenerlo dentro.
Lo que se suele subestimar:
- El coste total va mucho más allá del sueldo: cargas sociales, selección, herramientas, formación y el tiempo de quien los dirige.
- Un solo perfil rara vez cubre todo: quien hace buenos anuncios no siempre hace una buena web, y quien maqueta no siempre diseña.
- La rotación: cuando alguien se va, se va también el contexto.
Hay una variante muy frecuente que no siempre se reconoce como modelo: no contratar a nadie y repartir la web entre personas del equipo, como un desarrollador de producto, la responsable de marketing o el CTO revisando. Parece gratis porque no llega ninguna factura, pero no lo es; hacemos la cuenta en cuánto cuesta de verdad hacer la web in-house.
2. Agencia por proyecto
La agencia aporta un equipo completo y experiencia de muchos clientes. Funciona muy bien para trabajos con principio y final: un rebranding, una web nueva, una campaña grande.
Encaja cuando el trabajo es puntual, grande y bien definido.
Lo que se suele subestimar:
- Cada encargo pasa por briefing, presupuesto y aprobación. Para piezas pequeñas y frecuentes, ese proceso cuesta más que la pieza.
- El contexto se pierde entre proyectos: cada vez hay que volver a explicar la marca, el producto y el público.
- Después de publicar, la web necesita mantenimiento y páginas nuevas, y eso rara vez entra en el proyecto.
3. Equipo por suscripción
En este modelo, conocido como Design as a Service o, más en general, como productized agency, se paga una cuota mensual fija por un equipo externo que trabaja de forma continua sobre una cola de peticiones.
Lo habitual es que esa cola viva en un tablero compartido, a menudo un kanban con columnas como «pendiente», «en curso» y «en revisión». Así se ve en todo momento qué se está haciendo, qué viene después y dónde se atasca algo. Si nunca has trabajado así, Atlassian tiene una buena introducción al método kanban.
Encaja cuando hay un flujo constante de piezas pequeñas y medianas, y no hay suficiente volumen o estabilidad para contratar.
Lo que se suele subestimar:
- No todos los servicios son iguales: importa cuántas tareas se trabajan en paralelo, quién revisa antes de entregar y si el perfil es senior.
- El equipo externo necesita acceso y contexto. Si nadie le da feedback, el ritmo cae.
La comparación que importa
- Contexto: máximo en in-house; se acumula con el tiempo en la suscripción; empieza de cero en cada proyecto de agencia.
- Coste: fijo y alto en in-house; variable y por encargo en la agencia; fijo y ajustable mes a mes en la suscripción.
- Velocidad para piezas pequeñas: alta en in-house y suscripción; baja en la agencia por el proceso de presupuesto.
- Capacidad para proyectos grandes: la agencia suele ganar; un equipo in-house pequeño se satura.
- Forma de trabajar: la agencia trabaja por proyectos cerrados, con un alcance y un plazo fijos, al estilo de lo que propone Shape Up; un equipo continuo, propio o por suscripción, trabaja mejor con una cola de peticiones priorizadas que se vacía y se rellena cada semana.
Lo que hacen muchas tecnológicas B2B que ya funcionan: combinar
En la práctica, pocas empresas eligen un solo modelo. Un patrón habitual es tener una persona dentro con criterio, a menudo en marketing o en producto, que conoce la marca y decide; un equipo continuo, propio o por suscripción, para el flujo semanal; y una agencia para los proyectos grandes y puntuales, como un rebranding.
La decisión no es tanto quién diseña como quién tiene el criterio. Ese papel conviene que esté siempre dentro de la empresa.
Tres preguntas para decidir
- Si sumas las piezas de los últimos tres meses, ¿hay trabajo para una persona a jornada completa todas las semanas?
- ¿Quién dentro de la empresa revisa y decide sobre diseño hoy? Si la respuesta es «nadie», ningún modelo va a funcionar del todo.
- ¿El cuello de botella es la capacidad (no hay manos) o el criterio (nadie sabe qué pedir)? La capacidad se compra; el criterio se construye.
Nota de transparencia: Little ofrece el tercer modelo, un equipo de diseño y desarrollo por suscripción. Hemos intentado describir los tres con la misma honestidad.
