En muchas empresas B2B la web no tiene presupuesto propio. La hace la gente de casa: un desarrollador de producto que «sabe hacer webs», la responsable de marketing que escribe los textos y monta las landings, la diseñadora de producto que echa una mano con las imágenes y el CTO, que revisa antes de publicar. No hay proveedor, no hay factura y, en la cuenta de resultados, la web parece gratis.
No lo es. Cuando se suman las horas y los sueldos de las personas que la sacan adelante, hacer la web in-house puede salir bastante caro. Y lo más caro ni siquiera es lo que se paga, sino lo que se deja de hacer mientras tanto.
Por qué parece la opción más barata
Hacerla dentro tiene argumentos razonables: el equipo conoce el producto y el gasto ya está hecho, porque los sueldos se pagan igual. Esa última idea es la trampa. Que el sueldo se pague igual no significa que esas horas sean gratis: significa que se están restando de otra cosa.
Además, el coste está repartido. Seis horas aquí, cuatro allá, una revisión el viernes. Nadie lo ve junto, así que nadie lo suma.
El iceberg de la web in-house
Por encima del agua se ve una sola cifra: la factura de proveedores, 0 €. Por debajo está todo lo demás:
- Horas de personas caras. Perfiles contratados para el producto, el marketing o la dirección dedicando parte de su semana a algo que no es su trabajo principal.
- Cambios de contexto. Pasar del código del producto a un formulario de la web, y vuelta, no sale gratis. Cada interrupción obliga a volver a concentrarse en la tarea anterior, y ese tiempo no aparece en ninguna hoja de horas.
- La web siempre al final de la cola. Cuando hay un error en producción o una entrega para un cliente, la web espera. La landing que tenía que estar el lunes sale tres semanas después, cuando la campaña ya ha empezado.
- Calidad y coherencia. Quien hace la web a ratos rara vez tiene tiempo de construir un design system, así que cada página se resuelve como se puede y la web va perdiendo consistencia.
- Nadie es dueño. Si la web es de todos, no es de nadie, y acaba quedándose vieja; lo contamos en por qué las webs B2B envejecen.
Un ejemplo para hacer la cuenta
Supongamos una empresa B2B en la que cuatro personas reparten la web entre sus tareas. Los supuestos:
- Las cifras son coste empresa, no salario bruto. En España, el coste empresa incluye las cotizaciones a la Seguridad Social que paga la empresa, alrededor de un 30 % sobre el bruto.
- Unas 1.760 horas de trabajo al año para calcular el coste por hora, y 46 semanas laborables para pasar de horas semanales a anuales.
Con eso, la cuenta queda así:
- Desarrollador de producto: 55.000 € de coste empresa al año (≈ 31 €/h) y 6 horas a la semana con la web: 276 horas, unos 8.600 €.
- Responsable de marketing: 60.000 € al año (≈ 34 €/h) y 4 horas a la semana: 184 horas, unos 6.300 €.
- Diseñadora de producto: 50.000 € al año (≈ 28 €/h) y 3 horas a la semana: 138 horas, unos 3.900 €.
- CTO o dirección revisando: 1 hora a la semana a 50 €/h, unos 2.300 €.
Total: unos 21.100 € al año en horas, sin una sola factura de proveedor.
Y eso es solo lo que se paga. Falta lo más importante.
El coste que no aparece en ninguna parte: el de oportunidad
El coste de oportunidad es el valor de la mejor alternativa a la que renuncias cuando eliges algo; la Wikipedia lo explica con más detalle. Aplicado a la web: cada hora que el desarrollador de producto dedica a la web es una hora que no dedica a mejorar el producto, que es lo que de verdad ayuda a vender más y a que los clientes se queden.
En el ejemplo, sus 276 horas son casi siete semanas de trabajo a jornada completa en el producto. Siete semanas para una función que piden los clientes, para reducir deuda técnica o para mejorar el onboarding. Y las horas de marketing montando páginas no se dedican a las campañas ni al go-to-market del próximo lanzamiento.
Ese coste no sale en la contabilidad, y en una empresa que vive de su producto puede pesar más que la propia cifra.
Cuándo sí tiene sentido hacerla dentro
- Muy al principio, cuando la web es una página sencilla, el producto cambia cada semana y todavía no hay volumen ni presupuesto.
- Cuando hay una persona dedicada a la web, con tiempo, criterio y responsabilidad sobre ella. Entonces ya no es una tarea a ratos, sino un puesto: el coste está a la vista y el trabajo, también.
El problema no es hacer la web dentro, sino hacerla dentro a ratos, con personas contratadas para otra cosa.
Las alternativas
Si la cuenta sale alta, hay tres caminos habituales, y en in-house, agencia o equipo por suscripción los comparamos con calma:
- Contratar a alguien dedicado a la web y al diseño de marketing. Tiene sentido si hay trabajo para una jornada completa de forma estable.
- Una agencia por proyecto, para una web nueva o un rediseño con principio y final.
- Un equipo externo por suscripción, lo que se conoce como productized agency, para el flujo continuo de landings, cambios y piezas pequeñas.
Ninguna es gratis. La diferencia es que su coste está a la vista y se puede comparar.
Cómo calcularlo en tu empresa
- Haz la lista de quién toca la web, aunque sea un rato: desarrollo, marketing, diseño, dirección y, a veces, ventas.
- Estima las horas semanales de cada persona en un mes normal. Pregúntaselo a cada una en lugar de suponerlo.
- Multiplica por su coste por hora: coste empresa anual entre unas 1.760 horas, y las horas semanales por 46 semanas.
- Añade el coste de oportunidad: traduce las horas de producto a semanas de trabajo y pregúntate qué habría salido en ese tiempo.
Conclusión
La web in-house parece gratis porque su coste no llega en una factura, sino repartido en las agendas de personas que deberían estar haciendo otra cosa. Hacer la cuenta completa no siempre lleva a externalizar, pero sí a decidir con los números reales sobre la mesa. Si quieres compararla con una cuota mensual fija, puedes ver cómo son los planes de un equipo por suscripción.
