Buyer persona

De dónde viene

Alan Cooper introdujo las personas en el diseño de software en The Inmates Are Running the Asylum (1999), para diseñar pensando en usuarios concretos y no en un usuario genérico. Adele Revella llevó la idea al marketing, centrándola en cómo se toma la decisión de compra, y la desarrolló en su libro Buyer Personas (2015).

Qué incluye una buyer persona útil

• Rol y contexto: cargo, equipo, a quién reporta y cómo se mide su trabajo.
• Disparadores: qué pasa para que empiece a buscar una solución.
• Criterios de decisión: qué compara entre proveedores (precio, integraciones, seguridad, soporte).
• Objeciones y riesgos percibidos: qué le haría descartar una opción.
• Papel en la compra: decide, influye, usa o veta.
• Dónde se informa: medios, comunidades, eventos, colegas.

Datos como la edad o las aficiones rara vez ayudan en B2B; lo que importa es el contexto profesional.

El grupo de compra

Gartner señala que en una compra B2B compleja suelen intervenir entre seis y diez personas. Por eso una empresa B2B Tech necesita varias buyer personas: por ejemplo, la responsable de operaciones que sufre el problema, el CFO que aprueba el gasto y el responsable de IT que revisa la seguridad.

Cómo construirlas

1. Entrevistar a clientes recientes, a oportunidades perdidas y al equipo comercial.
2. Revisar grabaciones de llamadas, tickets de soporte y datos del CRM.
3. Agrupar patrones por rol, no por individuo.
4. Resumir cada persona en una página y compartirla con marketing, ventas y producto.

Errores frecuentes

• Inventarlas en una reunión interna, sin hablar con clientes.
• Hacer tantas que nadie las usa.
• Confundirlas con el ICP, que describe la empresa, no a la persona.

Términos relacionados

• Ideal Customer Profile (ICP)
• Jobs to be done (JTBD)
• Embudo de conversión

Fuentes

• Gartner, The B2B Buying Journey.
• Adele Revella, Buyer Personas (2015).