KPI

Métrica frente a KPI

Las visitas, los seguidores o las aperturas de correo son métricas. Se convierten en KPI cuando están ligadas a un objetivo y alguien toma decisiones con ellas. Las cifras que crecen pero no se relacionan con ingresos ni con retención se suelen llamar métricas de vanidad.

Indicadores adelantados y retrasados

• Retrasados (lagging): muestran el resultado cuando ya ha ocurrido. Ingresos, clientes nuevos, churn.
• Adelantados (leading): anticipan el resultado y se pueden influir a corto plazo. Demos solicitadas, activación de usuarios, oportunidades creadas.

Un buen cuadro de mando combina los dos: los retrasados dicen si se llega al objetivo; los adelantados, qué hacer esta semana.

KPI habituales en una empresa B2B Tech

• Negocio: MRR o ARR, net revenue retention, churn, coste de adquisición de clientes (CAC) y relación entre el valor de vida del cliente y ese coste (LTV:CAC).
• Marketing: oportunidades generadas (pipeline), coste por oportunidad, conversión de MQL a SQL.
• Web: tasa de conversión a demo o registro de las páginas clave, tráfico orgánico de búsquedas con intención comercial.
• Producto: activación, uso semanal, tiempo hasta el primer resultado.

Cómo elegirlos

1. Partir del objetivo, no de los datos disponibles.
2. Quedarse con pocos por equipo: de tres a cinco suelen bastar.
3. Definir cada uno con fórmula, fuente y responsable, para que todos lo calculen igual.
4. Revisarlos con una frecuencia fija y cambiarlos cuando cambie el objetivo.

Errores frecuentes

• Medir lo que es fácil de medir en lugar de lo importante.
• Fijar objetivos sobre un KPI que el equipo no puede influir.
• Cambiar la definición a mitad de año y perder la comparación.

Términos relacionados

• Tasa de conversión
• Churn
• MQL y SQL