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Embudo de conversión
El embudo de conversión (funnel) es el modelo que representa las etapas por las que pasa un comprador desde que conoce una empresa hasta que se convierte en cliente. Se dibuja como un embudo porque en cada etapa quedan menos personas que en la anterior.
Origen
El antecedente más citado es el modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción), atribuido al publicista estadounidense Elias St. Elmo Lewis a finales del siglo XIX. El marketing digital lo adaptó a etapas que se pueden medir.
Etapas habituales
Una versión común divide el embudo en tres partes:
- TOFU (top of the funnel): descubrimiento. Artículos, redes, anuncios, contenido educativo.
- MOFU (middle of the funnel): consideración. Comparativas, casos de éxito, webinars, lead magnets.
- BOFU (bottom of the funnel): decisión. Demo, prueba, precios, propuesta comercial.
En una empresa B2B Tech con equipo comercial, el embudo suele medirse con etapas del CRM: visita, lead, MQL, SQL, oportunidad y cliente.
Cómo se usa
- Definir cada etapa con un criterio objetivo que quede registrado, como un formulario enviado o una reunión celebrada.
- Medir la conversión entre cada par de etapas y el tiempo que se tarda en pasar de una a otra.
- Atacar primero el paso con mayor caída relativa, no el que tiene más volumen.
Sus límites
- La compra B2B no es lineal: los compradores investigan por su cuenta, vuelven atrás y se reparten la tarea entre varias personas. Gartner describe el proceso como un conjunto de tareas que se repiten, no como una línea recta.
- El embudo termina en la venta, pero en un modelo de suscripción buena parte del valor se juega después, en la retención y la expansión. Por eso algunos equipos prefieren modelos circulares o de bucle.
Términos relacionados
Fuentes
- Gartner, The B2B Buying Journey.
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