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Churn
El churn, o tasa de cancelación, es el porcentaje de clientes o de ingresos recurrentes que una empresa de suscripción pierde en un periodo. Es la métrica que dice si el negocio retiene lo que capta.
Las dos formas de medirlo
- Churn de clientes (logo churn): clientes perdidos en el periodo divididos entre los clientes al inicio. Si empiezas el mes con 200 y se van 6, el churn mensual es del 3 %.
- Churn de ingresos (revenue churn): ingresos recurrentes perdidos por cancelaciones y bajadas de plan, divididos entre los ingresos recurrentes al inicio.
Cuentan historias distintas: perder muchos clientes pequeños puede pesar poco en ingresos, y perder uno grande puede hundir el mes.
Métricas relacionadas
- Gross revenue retention (GRR): porcentaje de ingresos que se conserva de los clientes existentes, sin contar ampliaciones. Nunca supera el 100 %.
- Net revenue retention (NRR): lo mismo, sumando ampliaciones y ventas adicionales. Por encima del 100 % significa que la base actual crece aunque no entre ningún cliente nuevo.
Mensual frente a anual
Un churn mensual que parece pequeño se acumula: un 2 % al mes equivale a perder alrededor del 21,5 % de los clientes en un año (1 − 0,98¹²). Conviene indicar siempre el periodo al comparar cifras.
Voluntario e involuntario
- Voluntario: el cliente decide cancelar por precio, falta de uso, un competidor o un cambio interno.
- Involuntario: pagos fallidos o tarjetas caducadas. Se reduce con avisos y reintentos de cobro.
Qué suele haber detrás
- Un onboarding que no lleva al cliente a su primer resultado.
- Clientes fuera del ICP, captados porque cualquier venta parecía buena.
- Expectativas que la web o ventas inflaron y el producto no cumple.
- Falta de uso que nadie detectó a tiempo.
Términos relacionados
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