Value Proposition Canvas

Origen

Lo creó Alexander Osterwalder, autor del Business Model Canvas, y lo desarrolló junto a Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith en el libro Value Proposition Design (2014).

Las dos partes

Perfil del cliente (el círculo):

• Trabajos (jobs): lo que el cliente intenta conseguir, ya sea funcional, social o emocional.
• Frustraciones (pains): obstáculos, riesgos y resultados negativos que quiere evitar.
• Alegrías (gains): resultados y beneficios que espera o que le sorprenderían.

Mapa de valor (el cuadrado):

• Productos y servicios que se ofrecen.
• Aliviadores de frustraciones: cómo el producto elimina o reduce cada frustración.
• Creadores de alegrías: cómo produce los beneficios que el cliente busca.

Hay encaje cuando el mapa de valor responde a los trabajos, frustraciones y alegrías más importantes del perfil.

Cómo usarlo

1. Elegir un único segmento de clientes por lienzo.
2. Rellenar primero el perfil del cliente, a partir de entrevistas y datos, no de suposiciones.
3. Priorizar qué frustraciones son más graves y qué alegrías más deseadas.
4. Completar el mapa de valor y marcar qué elemento responde a qué.
5. Validar con clientes reales los puntos más inciertos.

De la herramienta al mensaje

Una propuesta de valor bien trabajada se puede escribir en una frase: para quién es, qué problema resuelve y en qué se diferencia de las alternativas. Esa frase es la base del titular de la home, de la hero section de las landings y del arranque de una demo.

Errores frecuentes

• Mezclar varios segmentos en el mismo lienzo.
• Listar funciones como si fueran alegrías del cliente.
• Rellenarlo en una reunión interna y no contrastarlo nunca.

Términos relacionados

• Jobs to be done (JTBD)
• Buyer persona
• Go-to-market (GTM)
• Hero section

Fuentes

• Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith, Value Proposition Design (Wiley, 2014).