MQL y SQL

Cómo se distinguen

• Lead: cualquier contacto que ha dejado sus datos.
• MQL: un lead que cumple los criterios acordados de encaje e interés. Por ejemplo, alguien de una empresa del ICP que ha visitado la página de precios y ha descargado una guía.
• SAL (sales accepted lead): un MQL que ventas acepta revisar. No todas las empresas usan esta etapa.
• SQL: ventas ha hablado con el lead y confirma que hay necesidad, capacidad de compra y un plazo razonable.

El esquema se popularizó con el Demand Waterfall de la consultora SiriusDecisions, hoy parte de Forrester.

Lead scoring

Para decidir qué es un MQL se suele usar una puntuación que combina:

• Encaje (fit): sector, tamaño, cargo, país. Cuánto se parece al ICP.
• Interés (engagement): páginas visitadas, contenidos descargados, correos abiertos, asistencia a webinars.

Una persona muy activa de una empresa fuera del ICP no debería ser MQL. Un director de una empresa perfecta que solo ha leído un artículo, tampoco todavía.

Otras variantes

• PQL (product qualified lead): en modelos con prueba gratuita o freemium, el uso del producto indica intención de compra.
• Solicitud directa: quien pide una demo suele saltarse etapas y pasar directamente a ventas.

Cómo evitar conflictos

1. Escribir juntos, marketing y ventas, la definición de cada etapa.
2. Acordar un SLA: en cuánto tiempo contacta ventas a un MQL y qué hace con los que descarta.
3. Revisar cada trimestre la conversión de MQL a SQL y los motivos de descarte.
4. Medir a marketing por oportunidades y no solo por volumen de MQL.

Críticas al modelo

Forrester revisó su propio modelo en 2021 para centrarlo en grupos de compra y oportunidades, porque en B2B no compra un contacto aislado sino varias personas. Por eso cada vez más equipos combinan el MQL individual con métricas por cuenta.

Términos relacionados

• Embudo de conversión
• Lead magnet
• Ideal Customer Profile (ICP)
• Buyer persona