Little Glossary · Marca y producto
Jobs to be done (JTBD)
Jobs to be done (JTBD) es un marco para entender por qué la gente compra un producto: no lo hace por sus características, sino para avanzar en una tarea o situación concreta de su vida o de su trabajo. Ese progreso que busca es el «trabajo» para el que «contrata» el producto.
Origen
La idea la popularizó Clayton Christensen, profesor de Harvard Business School, en el artículo «Know Your Customers' "Jobs to Be Done"» (Harvard Business Review, 2016) y en el libro Competing Against Luck (2016). Tony Ulwick había desarrollado antes un enfoque relacionado, Outcome-Driven Innovation, desde los años noventa.
El ejemplo más conocido es el del batido: un estudio para una cadena de comida rápida descubrió que muchos batidos se compraban por la mañana para hacer más llevadero un trayecto largo en coche. El competidor no era otro batido, sino un plátano o una barrita.
Cómo se formula un job
Una fórmula frecuente es la job story: «Cuando [situación], quiero [motivación], para [resultado esperado]». Por ejemplo: «Cuando cierro el mes, quiero ver qué campañas generaron oportunidades, para defender el presupuesto ante dirección».
Un buen job:
- Describe un progreso, no una función del producto.
- Es estable en el tiempo: las soluciones cambian, el trabajo no.
- Incluye la dimensión funcional y, a menudo, la emocional y la social, como quedar bien ante el jefe o no equivocarse.
Cómo se investiga
Con entrevistas a clientes que compraron hace poco, reconstruyendo su decisión: qué pasó para que empezaran a buscar, qué usaban antes, qué alternativas consideraron, qué les frenó y qué les hizo decidirse.
Para qué se usa en una empresa B2B Tech
- Escribir la home y las landings con el lenguaje del problema, no de las funciones.
- Identificar competidores que no son evidentes.
- Priorizar el roadmap según los trabajos peor resueltos.
- Complementar las buyer personas: la persona dice quién compra; el job, por qué.
Términos relacionados
Fuentes
- Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David S. Duncan, Know Your Customers' "Jobs to Be Done", Harvard Business Review (2016).
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